身为高校管理者这个问题你必须要意识到了! 丨 案例

2018-06-12 16:29

  良好的品牌形象是大学向宣传自己的重要“名片”,这张名片既要包罗万象又要做到用同一个声音“说话”。那么高校该如何打造这张名片,塑造其品牌形象?

  2017年美国知名传媒公司Havas对全球1500个品牌进行了调查与分析,调查范围覆盖33个国家,超过30万人。调查指出,74%的品牌消失后将不会引起人们的关注。同年6月,《泰晤士报高等教育副刊》发表了一篇名为《如果你的大学品牌一夜之间消失,是否有人会记得它》的文章并指出,大多数品牌在消失后会很快被遗忘,作为招揽和汇集人才的教育圣地,大学或许需要从品牌的角度思考如何更好地对外宣传自己,创造价值。

  在中国历史上,同样有许多名噪一时却最终被遗忘在历史中的大学。例如位列北平四大名校的燕京大学、辅仁大学,诞生了林语堂、张爱玲等名人的上海大学,与美国康奈尔大学结为姊妹大学的南京金陵大学,都在1952年高校院系调整中被拆分重组,逐渐退出历史舞台。

  大学校长梅瑞克•格特勒在2016年接受《泰晤士报高等教育副刊》采访时说道,“在教育领域,许多学者认为品牌是一个令人反感的概念,我认为部分原因是品牌并不能完全反映大学的核心价值,展现大学的实质”,且当纯粹的教育附带营销意味的属性,或许会降低大学的“格调”。作为一名大学领导者,格特勒表示他必须认真对待大学品牌形象的塑造:“品牌塑造着大学在人们心中的形象,我们希望通过品牌向递积极的形象。”

  2015年,美国高等教育营销机构mStoner对全球450所顶尖大学的领导者进行了一项关于高校品牌的调查。调查显示,76%的大学领导者已经在学校计划并实施了品牌战略项目,越来越多的高校已经意识到品牌为大学带来的价值。

  根据《泰晤士报高等教育副刊》对英国和的14000多名国际学生的调查,77%的受访者在择校时将大学排名列为“非常重要”的参考因素。大学排名在一定程度上是学校品牌价值的体现,学生对学校排名的重视程度也反映出品牌在招生及提升学校声誉方面的影响力。

  此外,校企合作、引资、募捐等相关事宜也需要借助大学品牌的“声势”。2015—2016年度,英国高等教育领域获得的来自社会的慈善捐款为10.6亿英镑,其中大学与剑桥大学成最大赢家,所获慈善捐款占捐助总额的34%。能获得如此高额的捐款得益于这两所高校强劲的学术和研究能力以及社会对学校的认可,而这样的回馈是对它们优质的品牌和较好的声誉的认可。

  那么,一所大学塑造良好的品牌形象的秘诀是什么?大学在宣传的过程中需关注哪些要点?英国教育专家苏珊娜•贝克和安娜•迈尔斯给出了答案。她们总结了大学品牌的3R原则,即稀有性、相关性、真实性。

  她们认为,首先,在高等教育领域,许多大学自己是世界级的,宣传辞令同质化严重,大学应当找到属于自己的独一无二的清晰定位,以和其他大学品牌区分开来。其次是相关性,大学进行品牌宣传时需传递与学校相关的关键且有价值的信息,使宣传效果最大化。Havas调查数据指出,84%的人希望品牌能够传递有价值的内容,然而其所调查的1500个品牌所传递的60%的内容都不尽如人意,它们或与品牌形象塑造不相关,或与品牌形象不相符。

  Havas首席洞察和分析官玛丽亚•加里多说道,“这些数据显示出品牌所传递内容的无效性。”自然,品牌形象的塑造就无从谈起。最后,大学在塑造品牌时还需遵循真实原则,正如可口可乐公司首席执行官穆泰•康曾说过的“品牌就是承诺”,大学作为知识者更应当传递真实可靠的信息。

  品牌的塑造是一个持续性的过程,从品牌建立到品牌管理,3R原则都值得高校思考和贯彻,以期通过品牌管理为品牌塑造带来积极有效的反馈。

  由《泰晤士报高等教育副刊》发布的“2017年世界大学声誉排名”对世界范围内的顶尖学者进行了调查,要求学者评出15所他们认为最适合研究和教学的大学,根据学者的评价最终评选出了全球最具影响力的100所大学品牌。能够在这一具有权威性和公信力的排行榜中占据一席之地,大学自然可以引以为傲。荣誉虽好,但想要跻身榜单也并非易事,本文选取了该榜单中的大学,介绍它是如何在管理品牌的过程中更好地塑造自身品牌形象的。

  大学于1853年建立,至今已有165年的历史,在《泰晤士报高等教育副刊》发布的2017—2018世界大学排名中,名列世界第32名和第1名。在大学官网上有这样一句话,“我们的品牌就像一块磁石,吸引着教学研究人员和合作伙伴,与我们一起探索世界,找到有意义的答案”,足见品牌对大学的重要程度,而大学在品牌塑造方面也的确有一套自己的打法。

  大学官网专门设有品牌中心板块,在这一板块中,学校首先强调使用一致的品牌战略塑造其品牌形象,即用同一种声音说话。校方认为,无序和零散的战略会分散和稀释品牌信息,一致性是打造强势品牌最有效的方法之一,有助于学校与学生、教职员工、社区建立牢固的联系。

  对此,大学制定了主品牌战略,确保该校的品牌与竞争学校的品牌清晰地区分开来。其主品牌主要由学校标识、等元素构成,学校通过其强大的品牌设计系统设计统一的品牌视觉形象。

  学校标识由蓝色与白色两种色调构成,以蓝色盾牌为背景,白色飘带上是手执月桂树枝条的胜利像,标识下方写有拉丁语“Postera Crescam Laude”,中文表述为“做后世的榜样”,这也是大学的座右铭。在一百多年的历史中,这样的标识和座右铭已经深深积淀着大学的品质,并随着学校的发展成为世界知名品牌,也就是学校打造的主品牌。

  大学的主品牌战略,所有教职员工和学生必须遵守品牌指导方针,传达一致的、标准的大学视觉标识,以使主品牌的宣传效果最大化。在品牌的具体使用上,大学也进行了详细的,学校各学术机构、研究机构、校园设施、学校参与赞助的设施或项目可使用其标识。此外还采取相应措施与它的声誉有关的标识,例如学校标识已经成为注册商标,借律学校品牌不受损害。

  在主品牌战略之下,其他与大学进行合作的品牌或是从学校分离出的子品牌都只能作为主品牌的有益补充,确保主品牌强度不被稀释。校方表示,品牌的一致性可以帮助学生和学校合作伙伴建立起对学校的熟悉感、信任感。

  除了采取一致的主品牌战略,大学的品牌还将由专门的品牌小组监督,依据品牌政策(MPF1193)实施管理。品牌小组将对与大学品牌相关的所有问题进行管理,包括对品牌原则、政策、指导方针、品牌策略的发展等的监测和审查,并针对这些问题提出或作出必要决策,确保品牌的完整性在任何时候都得到。品牌小组的详细职能包括:

  在品牌政策的指导和品牌小组的管理下,大学的品牌战略得到了很好的管理和执行,品牌的宣传得以规范化、程序化。该校将品牌塑造作为长期的事业而不是短暂的营销,使大学品牌得到持续性的,或许这正是大学能界范畴内建立起自己品牌形象的原因之一。

  对大学品牌的塑造和管理,学校除了从自身角度出发尽到应尽职责,学校也可成为建设和学校品牌的重要力量,正如校方所言,“无论你在学校担任什么角色,都是大学品牌的守护者,在宣传品牌方面发挥着重要作用。”

  大学如今已成为最受认可的教育品牌之一,成功的品牌塑造为其带来的是学术和经济上的效益。

  在学术上最直接的价值体现无疑是就业,“当我们的毕业生世界,他们将因为大学品牌的实力和声誉而骄傲”。在QS世界大学排名发布的“2018全球毕业生就业能力排名”中,大学名列全球第7名,显然,优秀的大学品牌让学生们获益匪浅,而优秀的毕业生也成就了该校的品牌。